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醒醒吧!營銷軟件并不能幫你解決所有問題

發布時間:2016-12-20 19:11 閱讀人次:256

  1962年,一位以色列農民給莊稼澆水,偶然發現水管漏水處的莊稼長得格外好。水在同一點上滲入土壤是減少蒸發、高效灌溉及控制水、肥、農藥最有效的辦法。這徹底改變了以色列農業。從大水漫灌升級至精準滴灌,以色列農業的用水總量30年來一直穩定在13億立方米,而農業產量卻翻了5番。

  這個故事可以看做是近幾年來營銷行業發展的縮影。過去大眾傳播時代,營銷人員對廣大消費者采取的方式就是“大水漫灌”式策略。移動互聯網時代到來,使得營銷工作者開始思考,在新的時代該怎么做營銷?是否也能實現對于用戶的精準滴灌?

  滴灌的重點,在于能夠低成本建立直達每一株植物的可控管道。過去,因為成本問題,只有汽車、房地產和高爾夫這種高附加值品牌有可能建立營銷直達消費者的管道。現在,移動互聯網帶來了“連接”,這意味著每個品牌都有機會與每一位消費者互動。越來越多的營銷部門可以實現“精準滴灌”。

  營銷軟件能幫你做到的

  想要做到“精準滴灌”,這就意味著營銷工作需要從傳統的面向群體行為變為面向一個一個的個體。而海量個體信息則需要借助工具來處理,營銷軟件在此時應運而生。

  1 認識階段,海量用戶身份積累

  傳統的客戶資料收集、整理、更新,意味著巨大的人力成本。只有高ARPU(Average Revenue Per User)客戶才能用得起。例如最為關鍵的客戶識別方式,有的采取電話號碼進行識別(呼叫中心)、有的采取會員卡號進行識別(餐飲行業)、有的則采用身份證件號碼(航空公司、金融機構),或者是這幾種的組合。

  對于汽車4S店而言,它可以記錄10萬消費者的身份資料,因為有足夠的利潤空間和后續商業活動支持這樣操作。但是,對于連鎖超市,賣掉10萬瓶飲料也不知道其用戶是誰。

  移動互聯網讓手機成為人的器官之一。對于品牌主來說,你可以通過一部手機鎖定并識別一個用戶,粉絲經濟、一對一服務和個性化都依賴于此。微信、微博、淘寶、支付寶、美團、大眾點評、糯米這些APP都有億萬注冊用戶,而且都可以為合作企業帶來海量級用戶。網絡身份成為識別海量消費者的門檻較低的身份識別方式。

  過去十幾年,我去超市過千次也沒有一家超市知道我是誰。最近,我在樓下便利店開始使用支付寶付款,很快就被支付寶引導關注了這家便利店的帳號。從此我每次購物他都知道我是誰。雖然只是網絡身份而不是真實身份證,但是這已經可以讓他“認識”我了。畢竟,人與人交朋友,你也并不都知道所有朋友的身份證信息。

  2 了解階段,海量場景數據積累

  面向大眾傳統營銷行為的范式是基于電視、廣播、平媒等大眾媒體進行運作,其效果是廣播式、單向的。營銷人員很難精準知道具體受眾是哪些,只能靠抽樣調研進行分析。廣告在里面,用戶在外面。

  移動時代,用戶行為越來越數字化。在其身份被識別出來之后,即可進行長期、持續地積累,與自身商業行為結合成用戶畫像,指導后續營銷活動。廣告與用戶隨時隨地同在。

  移動營銷時代,消費者越來越多消費活動與手機結合。與傳統的互聯網相比,移動互聯網用戶除了可以獲得其點擊、瀏覽、下單軌跡以外,還可以借助移動設備傳感器,獲得其位置信息;可以與其他傳感器結合,獲得其他類型數據;更可以與手機支付結合,了解其實時交易數據。用戶畫像變得更完整細致。

  3 互動階段,海量及時溝通管道

  認識、了解后要進行互動、保持聯系,才能獲得良好效果。傳統的CRM系統與客戶互動的方式主要是電話、電子郵件。電話成本高,并且能夠觸及到的用戶數量也非常有限,還有各種延誤狀況。保險公司、房產中介的電話營銷常常為人詬病就是例子。而電子郵件在時效性、互動方面依舊不夠令人滿意,更不要說在中國這樣一個電子郵件并不流行的環境中使用。

  相比之前,移動營銷的優勢就非常明顯了:低成本、高速度、高并發。微信、微博、支付寶……都允許企業與其粉絲進行直接一對一地溝通,并且提供了支付、卡券、抽獎、電商等工具幫助企業與消費者實現更加深入的商業活動。

  營銷人員角色轉變

  軟件幫助營銷工作者解決了許多原本頭疼的問題。那么它會給營銷工作者的日常工作帶來哪些變化呢?會如同工業機器人在流水線的引入導致有人為此失業嗎?

  如此擔憂大可不必。營銷軟件并不能解決所有問題,它目前還不是一個來搶走營銷人員工作的智能機器人,而只是幫助營銷人員日常工作的機器手。當軟件開始大行其道在市場營銷工作發揮作用時,營銷人員的角色也悄無聲息地發生著變化。

  以超市為例,以往營銷人員的日常工作可能是規劃營銷戰役、規劃店內外的宣傳材料和廣告資源的購買、以及用戶抽樣調查。未來,隨著微信、支付寶與業務緊密結合,營銷人員的工作重點會逐步從線下轉到線上。日常工作可能是實時分析到店消費者的流量變化、探索天氣因素對于交易量的影響、分析不同性別年齡地區消費者的交易偏好、實時調整促銷政策……

  數字化的改造,會讓營銷越來越從一門偏藝術化的工作,變為藝術與技術的結合體。軟件的引入,幫助營銷工作者減少日常重復性勞動(例如做數據報表),而將更多精力投入到為海量消費者精準服務的工作方面,例如用戶行為模式分析、用戶需求預測、自動化營銷規則。

  此前的營銷工作者,更多的身份是活動策劃、文案、會展、競爭情報分析……幾個角色的結合,而未來則是以上再加上社交數據分析、自動營銷規則制定、語義分析訓練這些角色。協同發揮左腦+右腦的優勢,讓藝術與技術共同支持營銷。

  一個時代之所以偉大,就是它可以帶來更多可能。當今時代的紅利之一就是越來越精準的營銷滴灌系統正在由營銷軟件來實現,取代了營銷人員原有繁瑣重復的勞動。然而新的矛盾取代了舊矛盾,如今一個營銷工作者要有創意、要善文案、要懂數據、還要會軟件。

  誰能追求到新時代用戶的心?又一輪馬拉松,才剛剛開始!


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